Handelsmarketing als Shop-Regiment

Den Begriff Handelsmarketing brachte Hans Otto Schenk 1974 anhand eines legendär gewordenen Aufsatzes in die Handelswissenschaften ein. Er ging einher mit einer Entwicklung der Geschäfte hin zu einer ungekannten Selbstständigkeit. Bis zu jenem Zeitpunkt waren vor allem Supermärkte, soweit diese überhaupt verbreitet waren, mehr Warenabnehmer und Vertreiber und machten sich nur im Kleinen Gedanken über Sortiment, die Anordnung und die weitläufige Kommunikation mit den Kunden nach Außen. Der Aufsatz "Plädoyer für ein eigenständiges Handelsmarketing" hat auch in Amerika bedeutende Wellen geschlagen und darum hat sich der Begriff Handelsmarketing heute im Englischen unter retail marketing oder wholesale marketing etabliert. Inhaltlich lässt es sich als neues Selbstbewusstsein definieren, das aufgrund wachsender Bedeutung selbst die Fäden in die Hand nehmen will und seines eigenen Glückes Schmied sein möchte. Es gibt mehrere Bereiche auf die sich das Handelsmarketing konzentriert. Einerseits ist der Informationsfluss sehr wichtig. Das verantwortliche Team muss sich auf die Erforschung des Marktes und die speziell vorliegenden Gegebenheiten konzentrieren. Man unterscheidet den Beschaffungsmarkt, den Absatzmarkt, den internen Markt und den Konkurrenzmarkt. Beim Handelsmarketing ist es sehr wichtig, sich für einen guten Standort zu entscheiden, im Fachjargon Point of Sale genannt. Der Standort entscheidet zumeist über Sein oder nicht Sein. Es ist immens wichtig, ob es im Umkreis einen Kundenkreis gibt und dieser auf die angebotene Produktpalette anspricht.

Viele Verkaufsangebote beschränken sich automatisch auf den städtischen Raum und funktionieren auch dort nur an bestimmten Orten. Neben dem Point of Sale und dessen Design spielt im Handelsmarketing auch die Betriebsform eine entscheidende Rolle. Wichtig sind natürlich auch das angebotene Sortiment und die Richtung, in die dieses zeigt, was so viel bedeutet, welche Werte und Einstellungen dieses transportiert. Und last but not least ist der Verkäufer von großer Bedeutung. Er ist die Figur, die dem Design erst Geltung verleiht, er ist derjenige der die Produkte wirklich an den Mann oder die Frau bringt, er ist derjenige der dem Geschäftslokal die richtige Aura verleiht. Manch einer mag denken, dass Handelsmarketing nicht auf den einzelnen Menschen als Schablone gelegt werden soll, aber es verhält sich genau im Gegenteil. Jeder Faktor muss bedacht und gut ausgewählt sein, vom Sortiment bis zum Menschen der dieses aktiv anbietet. Nur wenn das Konzept stimmig ist, kann der Erfolg so gut wie garantiert werden. Nachdem die Geschäftsidee geboren und der Standort ausgewählt wurde, werden so genannte POS-Konzepte entworfen. Zuerst muss die Architektur des Raumes, am besten mit einem Innenarchitekten durch besprochen werden. Mit einem kompetenten Partner an der Seite kann der Shopbetreiber ganz im Sinne vom Handelsmarketing den Raum beleuchten, bestimmte Produkte hervorheben und die Möglichkeiten bis zur Grenze ausreizen. Ein POS-Konzept ist natürlich eng verknüpft mit der Werbetechnik, die großteils als ein Werkzeug angesehen wird, dass nach außen geht, aber für den Wiedererkennungswert auch im Geschäft vorhanden sein muss, also kurz zusammen gefasst die richtige Repräsentation benötigt. Design als Schlagwort ist bei diesen Entscheidungen Herr aller Vorgehensweisen und kann, bei richtigem Einsatz, immer genau zugeschnitten auf das Handelsmarketing, das POS-Konzept erst wirklich zum Leuchten bringen, sodass der Funke der Kreation letztlich auch auf den Kunden überspringt. Licht und Schatten sind heutzutage nicht umsonst sehr beliebt und en vogue bei dem Design eines Geschäftslokals und transportieren über den archaischen Eindruck, das Grundgefühl, dass sie in jedem Besucher hervorrufen, erst das richtige Gefühl, das so entscheidend über Kaufen oder nicht Kaufen entscheidet. Natürlich spielen auch das Logo und das Layout eine gewichtige Rolle und bieten Identifikationspotential für den Kunden an. POS-Konzepte können ganz unterschiedlich ausfallen, aber generell sollen immer mehrere Varianten erstellt werden, da andere Vorschläge neue Perspektiven und Möglichkeiten aufzeigen und in der Praxis oft eine Mischung der Vorschläge die Realität als Point of Sale erreicht.

Wenn die Aufmachung des Geschäftsitzes entschieden ist, geht das Handelsmarketing in der entscheidenden Phase nach außen und versucht dort, möglichst nah an den angepeilten Kundenkreis heranzukommen. Hier, wie in eigentlich jeder Phase der Entwicklung, zielt das Handelsmarketing auf die Differenzierung von der Konkurrenz ab und hier ist gerade in der Werbetechnik natürlich ein ganz großer Spielraum vorhanden. Promotion ist wichtig, essentiell und kann nicht überschätzt werden. Heutzutage ist die Promotion das Um und Auf für langwährenden Erfolg und einen guten und seriösen Eindruck beim Kunden. Es ist zudem vereinfacht und gleichzeitig wieder verkompliziert, dass es inzwischen durch die mediale Revolution so viele Wege für Promotion gibt. Am besten nützt man alle Kanäle um Kunden zu akquirieren. Jedoch würde es einen zu großen Aufwand bedeuten, das Design und die Kreation der Werbung für jedes Medium neu zu gestalten, weshalb eben gerade bei Design nicht gespart werden sollte. Ob dieses sich mit vielen Details spielt oder einfach und stilvoll seine Nachricht überbringt, ist ganz von dem Geschäftsbedarf abzuleiten und soll an dieser Stelle keine Rolle spielen. Die Promotion mit der richtigen Werbetechnik im Rücken ist das mächtigste Instrument, das jedem Handelstreibenden zur Verfügung steht. Wenn das Design steht, müssen zuvorderst alle medialen Möglichkeiten sortiert werden und dann in Folge regelmäßig mit Input versorgt werden. Gleichzeitig ist es klug sich für die Produktion einen verlässlichen Partner zu suchen, der sich um die Drucksorten kümmert. Bei der Produktion der Drucksorten muss hohe Qualität im Vordergrund stehen, denn nur diese erweckt beim ersten Kontakt das Vertrauen, das für das Aufbauen einer Kundenbeziehung so wichtig ist. Unter Produktion können aber nicht nur Design und die Ausführung der Drucksorten verstanden werden, sondern es stehen auch andere Möglichkeiten im Raum. Die Organisation von Events oder von Messen ist etwa ein beliebtes Mittel um die zu verkaufende Kreation mit positivem Ambiente in Verbindung zu bringen. Events garantieren eine gelöste Atmosphäre und ermöglichen dem Kunden einen Zugang zum Produkt, der ihm in dieser Lockerheit sonst nicht möglich wäre. Er befindet sich in keinem Geschäftslokal, wodurch der Kaufzwang nicht gegeben ist, der Informationsfluss sich aber bei Interessensbekundung enorm verstärkt. Die Kreation beginnt selbstständig zu werden und mit den Events in Wechselwirkung zu treten. Das ist jedenfalls mit den Besuchern und Kunden so, hat sich in der Psychologie erwiesen. Handelsmarketing hat sich seinen Stellenwert gesichert und verfügt über all das Potential und die Theorien, die ein erfolgreiches Geschäft braucht, um Gewinne schreiben zu können. Durch erfolgreiche POS-Konzepte kann der Schritt nach außen somit der erste Schritt in ein neues Geschäftsleben sein.